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干货丨打造爆品农产品:从品牌和内容开始!​!
2021-01-17 09:56:01 5123
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    如何打造农产品爆品模式,如何借助新商业解决农产品品牌问题。


    今天,梳理中国关于农产品品牌做法、法则和盈利模式,以供各位农业人学习与借鉴。


    如何快速打造农产品品牌?

    1、设计自身的品牌定位

    品牌定位是品牌建设的基础和前提,精准的定位来自于深入的产品分析、市场细分和消费者研究。要通过上述渠道进行自身的定位设计。


    2、品牌的传播推广

    企业可通过权威媒体进行宣传推广,也要积极参与政府有关部门建立的品牌展会等活动提升自我的知名度。


    3、进行优势创新

    加大科研的投入,挖掘自身优势,进行创新。努力提升自我产品的附加值,增加利润。


    4、品牌的整合和扩张

    整合一些小规模生产经营的家庭农场和企业,集中打造一批有实力的品牌化组织,有利于实现农产品生产加工过程中资源优化配置,提升农业生产效率,保障农产品质量安全。增强农产品品牌的市场竞争力,促进我国农业的现代化发展。




    农产品品牌需突破的四大瓶颈

    1、产品品种的升级

    在消费升级的大背景下,传统农产品差异化小、品质退化等情况,难以满足市场需求,近年来进口农产品爆发式增长,本土产品大量滞销的情况屡见不鲜,仅以柑橘为例,进口澳柑在北京市场通常可以买到15-20元/个,而湖南泸溪椪柑品种还是上世纪80年代品种,品质退化,如今已经严重滞销, 售价几乎低至1元/斤。


    这些年新形成的品牌中,品种类型是其突出特色,如新疆阿克苏的冰糖心苹果、库尔勒香梨、砂糖橘、温县铁棍山药等。


    2、产品品质标准化

    近年来,国家推出了一系列的产品认证,包括无公害产品、绿色产品、有机产品等,并建立了相应的认证标准,虽然对产品品质进行了分级,但是缺乏对标准化的教育,与持续严格的监督,使其作用并未完全发挥出来!


    而建立农业品牌的标准化,是一个系统的工作,最基础的包括合格选育种标准、农田地标准、农业作业(农药、肥料)标准、产品分级标准、产品包装储运标准、产品食用保质标准和产品回收处理标准。


    标准化问题是解决农产品品质问题的核心瓶颈,需要从育种、生产环境、生产作业、产品质检、包装运输、产品消费与回收处理,建立全流程的、严格的产品标准,同时政府部门需建立闭环式的监督与奖惩机制,使农业产品的标准化水平逐渐接近工业产品的水平。


    3、优化供应链效率



    农业产业链的特点是分散生产、散点销售,需求保质期较短、供需匹配渠道不畅通,导致产业链形成了渠道大、供需两端小的格局,利润主要被渠道商攫取,供应链效率也受控于渠道商。


    虽然现在电商平台为农产品产品销售和品牌建设搭建了一个平台,但由于C2C电商对物流掌控力弱、B2C电商现阶段流量规模不够,不足以替代传统线下分销商,未能实现系统化整合供应链,因此现阶段电商平台农产品主要是作为分销渠道之一。


    尽管如此,互联网渠道也是未来农产品品牌建设的主阵地,接下来的文章中老马将会持续为大家分析。


    基于农产品现有产业链格局,如何突破渠道壁垒是需要解决的第三个重点问题。细数传统知名农产品品牌,如新希望、唐人神、双汇、好想你等,可以发现一个共同特点——全产业链布局,渠道布局更丰富,产销联动更快,供应链效率更高。



    如唐人神最早由一个饲料企业起家,在产业链上游;然后布局终端,推出肉类品牌——唐人神;而后切入肉类加工、养殖、育种,逆向打通整个产业链,并实现产业链每一个环节平台化,促使供应链效益最优。


    当然提升供应链效率的方法有很多,而重点在提升供需匹配效率、产销联动效率、物流效率、金融支撑效率。


    4、挖掘产品深加工潜力

    农业产品连接消费者的方式,除了直接联系,更多的是通过深加工,融入到社会消费品中去;一个连锁品牌蛋糕店消耗的蜂蜜,是几个大型农场一年的产蜜量,通过主动进行产品深加工或融入到其他消费品的生产研发中,挖掘农产品的深加工的潜力,提高产品迭代的能力,是建立农产品品牌的不二之选。


    如好想你,最早是通过种植、销售新疆若羌红枣,而后深加工到红枣片、红枣粉、红枣饮品、红枣功能保健产品,从而切入到细分的零食、饮品、保健品、节庆礼品等市场,从而突破了农产品的季节性制约,强化了品牌的内涵。



    7大农产品品牌入口

    1、抢占公共资源

    绝大多数农产品具有天然的强烈的产地属性和品类属性。因此,农业品牌,必须首先抢占原来公有的优质和特色产地资源,将其“据为己有”。抢占的方法是,将产地和品类“私有化”即企业化,用品牌代表之,把品牌与原产地、正宗这些概念紧密挂钩,并且植入消费者心智之中。


    2、用文化塑造提升品牌


    农产品从田间地头来到厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要借助文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗。


    3、内在品质差异化、外在化

    面对高度均质类产品怎么办?将内在品质差异化、外在化。一是从种养方式和品种改良入手,在产品上制造不同。二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播。


    4、外在形象品质化、差异化

    外在形象品质化、差异化,这就是品牌和产品形象的塑造。主要有以下手段:一是创意建立品牌识别符号;二是选准品牌代言人,做正确的广告;三是好包装彰显价值和差异;四是利用新型产业模式创造差异,利用终端设计塑造形象。


    5、创建领先或者独特的标准,引领行业


    在品类或行业中,创建领先或独特的品类或行业标准,引领行业,甚至引导国家标准的形成,取得先手,让竞争对手沦为跟进者、模仿者,或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准,这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。


    6、杂交创新

    杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、技术、模式和方法,从而催生出全新的产业、品类(产品)或者营销思路,获得竞争优势,实现突破。比如哈根达斯入乡随俗,创造出“月饼冰激凌”。


    7、深加工,让产品彻底与众不同

    农产品市场是个天生高度同质化市场,对产品进行深加工,改变产品原始形态,大幅度提升产品的附加价值,使原来相同的产品变得彻底与众不同。



    农产品品牌传播的五个诀窍

    1、取个好名字

    一个好名字等于成功了一半,尤其对于新品牌而言,能否缩短品牌导入期,迅速获得消费者认同,成为强势品牌,取一个容易记住,有内涵又容易传播的名字至关重要,也是实现自传播的第一步。


    例如:李金柚,像一个韩国范的人名,而且容易塑造人格化。桃小妹,像个邻家女孩,很容易就辨别出是桃子。溪水藏,很有画面感的名字,耐人寻味犹同曲径通幽。恋·红妆,道出了女性朋友对青春,对貌美,对妆容的喜爱和眷恋,能迅速占领女性朋友的心智。


    2、包装简约时尚

    传统农产品的包装,大多用大红大绿的色调,设计毫无美感,不符合现代年轻人的审美。简约,质朴,萌,清新,可爱,逼格,是吸引新人类的最佳基调。当然,简约,是最受欢迎也是最耐看的时尚。


    3、具有趣味性(网感)

    俏皮好玩让人忍俊不禁,有点小坏让人遐想却不污。例如:李金柚的“柚惑三部曲”,桃小妹“每天必做的十事件”,恋·红妆的“博美人一笑”。


    4、人性化的赠品


    从提高客户体验的角度,配一些人性化又新奇的赠品,能秒杀客户的照相机,顺利帮你免费传播。例如:李金柚的开柚神器,解决了女性客户开柚子的难题,深受女性客户喜欢。桃小妹的洗桃神布和幸运手绳 ,组合成领结的模样 ,既实用,又讨喜。


    5、文化内涵

    我大中华5000年历史,唯独文化源远流长,这是文化的力量,也是思想的力量。农产品很古老很质朴,有很深厚的文化底蕴,也有很强的故事性。因此,用优美的文字,巧妙的把产地,产品和农人的融合到品牌里,能触动客户的内心,让客户成为死忠粉。例如:李金柚的CD折页,又如溪水藏的“唯独爱和美味,不可掩藏”。



    七种成熟的盈利模式

    1、会员制模式

    伴随人们经济条件的好转,原生态产品的吸引力越来越大,关注度也越来越大,因为城里的食物越来越没有小时候的味道,所以,原生态的农产品几乎要成为“高端消费”的代名词。


    而会员制也会随之应运而生,将会在今后的一段时间内快速发展起来,会员制的产生,会通过各种“商会、车友会、同学会、业委会”等快速传播并流行。


    总有一部分人会为了更好的生活去追求这些简单的东西,所以,我们要通过各种办法把自己的产品进行“品牌包装”,我们只供有需要的人,会员制将是未来真正原生态农业产品主要发展方向之一。


    2、网络营销模式


    网络营销是现阶段比较流行的一种销售方式。但农业产品的网络销售,尤其是初级产品的销售,与时节关联较大,它不像其他的深加工产品可以长年销售,所以有些产品的主要战场不适合***网店。网络销售目标非常明确,就是一线城市及省会城市。


    目标明确后,为了能更好的显示产品的可信度,我们需要让大家了解我们产品好在哪?怎样生产的?大家需要溯源,知道流程,这个时候,人们最喜欢的论坛,尤其是美食论坛就成了主战场了。因此你可以建个宣传贴,长年进行产品宣传,以提高产品的关注度,同时把你的微信号、微店号、淘宝、订阅号、农产品销售平台等相关联,进行全面宣传。


    3、订单制模式

    订单制其实是会员制的一种升级版本,会员是以大型加工企业为主,产量符合企业自己的生产需要,对此,原始农产品生产者通常是规模种植,粮食主要针对精细加工的企业,水果针对水果深加工及饮料企业。


    建立长效的合作机制,是每个农民都希望的,但却面临着双方由于市场而出现的价格竞争,种植的多了,企业会选择产品更好且价格更低的,种植的少了,种植方会选择给价高的企业,在竞争中,没有谁对谁错,仅有的是价格的调整。


    4、配送制模式


    配送是针对大单、多品类农业,长期有供需关系的商家进行的一种合作方式,这关系一个产业,需要产品多样化,且能够长年根据季节关系的不同,提供不同的产品。例如很多酒店、餐厅,都有专门机构每天长期给各单位运送单一或多类产品,因为商家已经有着长期的信用关系,并且运送单位也已经有固定的产品来源。


    5、专卖制模式

    这是品牌商品的一种最终营销方式,我们可以从市场上看到各种品牌的专卖,“LV、奔驰、宝马”等大家都非常熟悉,农业产品也可以进行此类方式的售卖。其他的大宗产品均可实行此类操作,包括大米、水果、牛羊肉等可以形成大宗产品规模的产品,这是一种在农批市场粮油专卖的升级版。


    6、出口制模式

    中国各地方有好多的优质产品出口国外,但出口国外后,外国人经过深加工,又返回中国,这说明了两个问题:第一,我们国家的产品质量已经得到别人的认可;第二,我们的深加工产业链没有形成。


    如果想自己的产品出口到国外,渠道如果用心找都可以找到。只要你有规模,去我国香港或是澳门旅游,顺便去他们的农产品货运中转地,让他们来参观、寻找经销商,如果产品真的好,能让他们赚到钱,合作机会还是很大的。


    7、广告制模式


    “褚橙”,这就是个广告制的产品,它不是一个吃的东西,它是礼物,一个代表,所以我们不能去感叹它的产品,而是感叹它的方式,首先我们得想明白,它有一批名人在背后做支撑。


    我们可以学习这个方式,你的产品不是一个产品,而是一个载体。网站靠什么赚钱,除了会员就是卖广告,如果你的产品是一个广告宣传的载体的话,你产品的价值,还没有广告的价值大。“褚橙”这个时候你的产品就不只是个产品了,而是一个广告牌。

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